Avons-nous encore besoin d’un navigateur internet alors que nous sommes de plus en plus connectés en continu au réseau, que ce soit depuis un PC, un smartphone ou une tablette internet ? Avons-nous encore besoin de cette fenêtre qui nous indique que nous sommes «en ligne» ? Cette surcouche du système d’exploitation est-elle encore utile alors que de plus en plus de contenus sont inclus dans des widgets, gadgets et autre «machines» ?
On conçoit aisément que des éditeurs de logiciels souhaitent garder le plus longtemps possible le contrôle de nos accès au réseau des réseaux, mais nous, en avons-nous encore l’utilité ?

Il en est de même des sites web. Vous possédez un iPad ? Avez-vous téléchargé l’application eBay ? Je vous le conseille vivement, c’est de loin la meilleure façon d’utiliser ce service.
Vous voulez visionner des films sur votre iPhone ? Téléchargez l’application IMDB, c’est gratuit, son interface intuitive et élégante est un vrai plaisir.
Vous utilisez Twitter ? Il y a plus de 80 % de chances (1) pour que vous utilisiez une application plutôt que le site Twitter.com.
(1) Statistiques d’usage de Twitter selon @twitstat, avril 2010.

De plus en plus d’applications remplacent les sites web alors que de plus en plus d’applications migrent vers le web … Beaucoup de startups internet ont d’ailleurs bâti leur succès récemment sur la base d’une application et non pas d’un site web.
Prenez shazam.com par exemple, une application de browsing et de partage de chansons pour smartphones et iPad. Leur site web a pour unique fonction de vous inciter à télécharger l’application le plus rapidement possible. Le service n’est tout simplement pas disponible sur leur site. Il est encore difficile d’imaginer Google sans un site, mais Twitter sans site web ? On n’en est plus très loin.

Les sites web ne sont plus la pièce centrale de la visibilité des marques, services, organisations … sur l’internet fixe ou mobile. C’est particulièrement vrai pour les sites de marques qui, depuis l’avènement des medias dits sociaux, voient leur «part de voix» sur la toile sérieusement concurrencée par les blogs, pages de fans, etc. Et pourtant, combien d’annonceurs aujourd’hui consacrent l’essentiel de leurs «investissements digitaux» à la production d’un site web ? Certes, les sites web restent le moyen le plus simple de permettre l’accès au plus grand nombre à une information, un service, un contenu. Mais capter l’attention des millions de surfers de l’internet fixe et mobile demande aujourd’hui d’être en capacité de «décentraliser sa présence sur l’internet fixe ou mobile», tout en préservant la cohérence de l’ensemble.

Bien entendu, qui dit décentralisation dit risque accru de perte de contrôle et de consistance stratégique. Quelle est la marge de manœuvre d’une marque, même mondiale, face à un Facebook ou à un Youtube ? On a vu récemment que Nestlé n’était pas parvenu à endiguer sur ces deux plateformes le flot de buzz négatif catalysé par Greenpeace.

Nous ne parlerons pas de «changement de paradigme» mais plutôt d’un changement de modèle dans la façon d’aborder les stratégies digitales des marques et organisations.
Jusque là géocentrées sur un ou plusieurs sites web propriétaires, les marques vont devoir irriguer de façon continue le web fixe et mobile. Leur site web ne saurait rester l’élément central de leur stratégie digitale, mais une pièce parmi d’autres, complémentaire et dans certains cas substituable.